Khi báo chí du lịch viết về một năm thắng lớn, hình ảnh quen thuộc thường là khách quốc tế xếp hàng ở sân bay Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng. Số liệu được nhắc nhiều nhất cũng là số khách quốc tế đến. Nhưng đứng ở góc của một chủ khách sạn nhỏ tại Đà Lạt, một nhà hàng ở Quy Nhơn, hay một chuỗi bungalow ở Phú Quốc, câu chuyện thực tế lại đơn giản hơn: phần lớn ngày trong năm, người trả tiền cho phòng, cho bữa ăn, cho chuyến đi là khách Việt.

Khách quốc tế tạo ra đỉnh, nhưng đỉnh chỉ kéo dài vài tháng và tập trung ở vài điểm đến nhất định. Khách nội địa giữ nền - quanh năm, trải đều và sâu hơn nhiều người vẫn nghĩ. Khi nhìn du lịch như một ngành cần vận hành cả 12 tháng, không chỉ vài tháng cao điểm, vai trò của thị trường nội địa cần được đặt lại đúng vị trí: không phải khách phụ, mà là lực đỡ.

Vì sao điểm đến không thể chỉ sống bằng mùa quốc tế

Mùa quốc tế của Việt Nam vốn không trải đều. Từ tháng 10 đến tháng 3, khách Âu - Bắc Mỹ đến nhiều vì thời tiết khô và mát. Mùa hè, khách Đông Bắc Á tăng. Mùa Tết âm lịch hoặc lễ hội lớn, một số nhóm khách khác đến. Phần thời gian còn lại - đặc biệt là vài tháng giữa năm và mùa mưa miền Trung, mùa nóng đỉnh điểm phía Nam - lượng khách quốc tế giảm rõ.

Nếu chỉ dựa vào nguồn khách này, mô hình kinh doanh ở điểm đến không bền. Khách sạn không thể đóng cửa năm tháng. Nhân sự không thể ký hợp đồng theo mùa. Chuỗi cung ứng nhà hàng không thể tăng giảm quy mô theo từng tuần. Một điểm đến chỉ sống được bằng mùa quốc tế thực tế là điểm đến phụ thuộc, dễ tổn thương khi có biến động vĩ mô bên ngoài Việt Nam.

Khách nội địa lấp đúng phần này. Họ đi vào các kỳ nghỉ lễ, cuối tuần, các đợt mát mẻ ngắn, các dịp lễ riêng của gia đình. Họ đi mỗi năm vài lần. Họ chọn các điểm gần, dễ về, có không khí khác với thành phố nơi mình sống.

Khách Việt đang thay đổi nhanh hơn nhiều người tưởng

Nếu chỉ nhìn lướt, khách Việt vẫn 'đi nhóm đông, mặc áo đỏ, hát karaoke'. Nhưng nhìn kỹ, nhóm này đã thu hẹp đáng kể. Một lớp khách Việt trung lưu mới - cặp đôi, gia đình hạt nhân, nhóm bạn nhỏ, người đi một mình - đang chiếm dần phần đáng kể của thị trường.

Nhóm này có một số đặc điểm chung. Họ đặt phòng qua nền tảng quốc tế và quen với chuẩn dịch vụ tương tự khách nước ngoài. Họ đọc review tiếng Anh lẫn tiếng Việt. Họ quan tâm đến phần ăn uống, kiến trúc, không gian nghỉ - không chỉ giá. Họ chọn điểm đến theo chủ đề: trekking, biển vắng, food trip, di sản, chữa lành.

Điều này đẩy chuẩn dịch vụ lên. Một resort nội địa giờ phải có check-in nhanh, phòng sạch, đồ ăn ổn, wifi chạy được. Một homestay đẹp ảnh nhưng kém vận hành sẽ bị viết review xấu nhanh hơn cả khách quốc tế. Khách Việt trẻ đặc biệt không khoan nhượng với sự tuỳ tiện trong dịch vụ.

Đồng thời, khách Việt đang đi xa hơn. Hà Giang, Cao Bằng, Tà Xùa, Phú Yên, Hà Tiên, Côn Đảo, các đảo nhỏ - những điểm trước đây chủ yếu là dân backpacker quốc tế - bây giờ tràn ngập khách Việt vào cao điểm cuối tuần. Mạng lưới hàng không nội địa, đường cao tốc, đường ven biển mở rộng đã rút ngắn khoảng cách giữa các thành phố lớn và những vùng xa.

Vai trò của khách Việt cho từng vùng

Ở miền Bắc, khách Việt là cốt khi mùa quốc tế giảm. Sa Pa, Mộc Châu, Mai Châu, Pù Luông sống tốt phần lớn nhờ khách Việt cuối tuần từ Hà Nội. Hạ Long và Cát Bà có hai dòng khách rõ rệt: nhóm quốc tế đi du thuyền dài ngày, nhóm Việt đi nghỉ ngắn 1 đến 2 đêm. Hà Giang, dù đã trở thành biểu tượng quốc tế qua Hà Giang Loop, vẫn có lực lượng khách Việt rất đông, đặc biệt mùa hoa tam giác mạch.

Miền Trung là vùng có cấu trúc khách phức tạp nhất. Đà Nẵng, Hội An, Huế phụ thuộc mạnh vào khách quốc tế ở các mùa cao điểm, nhưng phần lớn các tỉnh ven biển từ Quảng Bình đến Bình Thuận sống chủ yếu nhờ khách nội địa. Quy Nhơn, Phú Yên, Tuy Hoà, Phan Thiết phát triển hạ tầng resort chủ yếu để phục vụ khách Việt từ TP.HCM, Hà Nội bay vào.

Miền Nam có Sài Gòn là thành phố hub chứ không phải điểm đến nghỉ thuần. Phú Quốc đang dần cân bằng giữa khách quốc tế và khách Việt; Côn Đảo, Cần Giờ, miền Tây sống chủ yếu nhờ khách nội địa. Đà Lạt là ví dụ điển hình: gần như toàn bộ năm sống nhờ khách Việt từ TP.HCM, các tỉnh lân cận và một phần lớn khách miền Bắc bay vào.

Khi 'rẻ' không còn là lợi thế bền

Một giả định cũ về khách Việt là họ 'nhạy giá', ưu tiên giá rẻ. Giả định này vẫn đúng với một bộ phận, nhưng không còn đúng với phần lớn nhóm khách trung lưu mới. Họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho một phòng tốt hơn, một bữa ăn tử tế hơn, một trải nghiệm không bị làm phiền.

Điều này quan trọng cho các điểm đến: chiến lược 'giảm giá để giữ khách Việt mùa thấp điểm' không còn bền. Khi giảm giá quá đà, chất lượng phòng và dịch vụ tụt, khách Việt phát hiện ngay và chuyển sang điểm khác. Khi giữ giá hợp lý nhưng nâng chất lượng, khách Việt quay lại nhiều lần hơn, kéo gia đình theo, chi tiêu sâu hơn cho ăn uống và mua sắm.

Một số khu nghỉ thậm chí đang thử mô hình bán riêng cho khách Việt - gói nghỉ giữa tuần với giá ưu đãi, kèm nâng cấp bữa sáng, đưa đón sân bay. Đây là cách giữ lực đỡ thay vì xem khách Việt như nhóm dùng để lấp công suất.

Hai rủi ro lớn cần được nhìn thẳng

Rủi ro thứ nhất là quá tải trong các kỳ nghỉ lễ. Khách Việt có xu hướng đi tập trung vào dăm ba dịp lớn trong năm: Tết, 30/4 - 1/5, 2/9, Tết Dương lịch, hè. Điểm đến quá tải, giá tăng vọt, dịch vụ tụt, hình ảnh xấu lan rộng. Sau những đợt đó, một bộ phận khách thề không quay lại.

Rủi ro thứ hai là sự lệ thuộc vào trend ngắn hạn của mạng xã hội. Khi một điểm đến viral, lượng khách Việt đổ về có thể tăng gấp nhiều lần trong vài tuần, rồi giảm nhanh khi trend hết. Các điểm đến chạy theo trend mà không xây dựng sản phẩm có chiều sâu sẽ chỉ sống được một mùa.

Giải pháp ở cả hai rủi ro đều là làm rõ sản phẩm. Có sản phẩm cho mùa thấp điểm, có sản phẩm cho cuối tuần, có sản phẩm cho khách đi dài ngày, có sản phẩm cho khách đi một mình. Khi sản phẩm rõ, khách Việt phân bổ đều hơn theo nhu cầu thay vì dồn cục theo lịch nghỉ.

Khách Việt xứng đáng được đối xử như khách chiến lược

Một câu chuyện cũ: nhiều điểm đến vẫn ưu tiên khách quốc tế trong các chiến dịch lớn, dành phần bao bì đẹp nhất cho họ. Khách Việt thường chỉ được nhắc ở khoản công suất phòng những tháng không có quốc tế. Cách nhìn này đang lạc hậu.

Khách Việt là người mua kép: vừa là khách, vừa là kênh truyền thông. Một gia đình Sài Gòn ra Đà Lạt, có một kỳ nghỉ tốt, viết bài trên mạng - đó là quảng cáo miễn phí cho điểm đến và còn đáng tin hơn nhiều so với một chiến dịch trả phí. Khi điểm đến phục vụ tốt khách Việt, hiệu ứng truyền miệng tạo ra nhịp tăng trưởng đều đặn quanh năm, không phụ thuộc đỉnh quốc tế.

Du lịch Việt Nam đang ở giai đoạn cần nhiều đỉnh khách quốc tế. Nhưng nếu thiếu phần đáy là khách nội địa được phục vụ tử tế, ngành sẽ chỉ sống bằng nhịp ngắn. Lực đỡ thật của điểm đến không nằm ở những con số kỷ lục một mùa, mà ở việc khách Việt vẫn quay lại đều, mỗi vài tháng một lần, và mang theo bạn bè.

Hợp tác quảng cáo trên VnGuide

Nhà hàng, khách sạn, điểm vui chơi hoặc thương hiệu địa phương muốn tiếp cận độc giả đang lên kế hoạch đi Việt Nam có thể liên hệ VnGuide để trao đổi gói hiển thị và nội dung tài trợ: +84 707 991 888 hoặc vnguide.vn@gmail.com.