Bảy giờ sáng cuối tuần, Văn Miếu - Quốc Tử Giám đã có nhóm bốn năm cô gái mặc áo dài đứng xếp cạnh nhà bia tiến sĩ. Mỗi nhóm có một photographer đi theo, máy ảnh full-frame, đèn nhỏ trên đỉnh, một người cầm quạt giấy hắt sáng. Trong sân, một đoàn khách Hàn Quốc cũng đang đổi áo dài tại quầy thuê ngay ngoài cổng — họ vừa xuống xe bus.

Khoảng năm năm trở lại đây, hình ảnh này gần như xuất hiện hằng tuần ở Văn Miếu, Đường sách Sài Gòn, hồ Hoàn Kiếm, Đại Nội Huế, phố cổ Hội An. Áo dài đường phố không còn chỉ là trang phục của ngày Tết và Trung Thu. Nó đã trở thành một dịch vụ du lịch — có giá, có kịch bản, có gói chụp, có địa điểm tủ.

Trào lưu lớn lên cùng smartphone và Instagram

Áo dài luôn nằm trong đời sống Việt Nam, nhưng dạng "áo dài đường phố để chụp ảnh" lớn theo nhịp của mạng xã hội. Trước 2015, ảnh áo dài chủ yếu xuất hiện vào Tết, Trung Thu, ngày 20/10, hoặc bộ ảnh cưới. Từ khoảng 2018-2020, ảnh áo dài bắt đầu xuất hiện đều đặn cả năm trên Instagram và TikTok — sen tháng 6, hoa cải tháng 12, Hà Nội mùa thu, Hội An đêm trăng. Hai năm 2022-2023, sau khi du lịch quốc tế mở lại, dòng khách Hàn Quốc, Đài Loan và Trung Quốc nhận trào lưu này như một trải nghiệm bắt buộc khi đến Việt Nam.

Vài yếu tố tạo cộng hưởng. Smartphone máy ảnh tốt hơn hẳn sau năm 2018 — chụp đêm đẹp, chân dung mịn. Tiệm thuê áo dài mở quanh các điểm tham quan lớn, có sẵn áo nhiều màu, có thể thử trong 15 phút. Studio nhỏ đào tạo nhanh photographer trẻ chuyên chụp khách thuê áo dài — gói chụp một tiếng có file đã chỉnh, có thể nhận ngay trong ngày qua link Google Drive.

Giá phổ biến rơi vào khoảng 500.000 đồng cho gói thuê áo + nón đơn giản, lên đến vài triệu cho combo áo - makeup - photographer - file đã chỉnh. Mức trung bình ở Hà Nội và Sài Gòn quanh mốc 800.000 - 1.500.000 đồng tùy địa điểm và thời lượng.

Năm điểm tủ và logic của từng nơi

Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Hà Nội

Điểm chụp áo dài lâu đời nhất. Sân vườn rộng, nhà bia, hồ Thiên Quang, kiến trúc cổ — gần như không cần thêm phụ kiện. Sinh viên Hà Nội từ thập niên 1990 đã chụp ảnh tốt nghiệp tại đây. Khách quốc tế bắt nhịp sau, đến nay gần như sáng cuối tuần nào cũng có vài chục nhóm.

Hồ Hoàn Kiếm và phố cổ Hà Nội

Mùa thu Hà Nội — tháng 10 đến tháng 12 — là cao điểm. Ảnh áo dài bên hồ Gươm, cầu Thê Húc, đường tàu phố Phùng Hưng, ngõ Tạ Hiện. Khu này hay được khách Hàn lựa chọn vì gần khách sạn phố cổ, dễ đi bộ.

Đại Nội Huế

Huế là điểm có quan hệ sâu nhất với áo dài, cả về lịch sử lẫn chính sách hiện tại. Đại Nội, lăng tự đức, lăng Khải Định, sông Hương, cầu Trường Tiền đều là phông nền có sẵn. Thành phố từng có chiến dịch khuyến khích phụ nữ mặc áo dài, có thời điểm miễn phí vé tham quan cho nữ mặc áo dài ngũ thân trong các tuần lễ áo dài. Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế cũng có quy định về việc chụp ảnh thương mại tại di tích — khác chụp ảnh cá nhân thông thường.

Phố cổ Hội An

Hội An chụp được cả ngày và đêm. Tường vàng, đèn lồng, sông Hoài, chùa Cầu — ai cũng có thể có khung hình "chuẩn Hội An" trong vài giờ. Vấn đề là vài tuyến phố giờ cao điểm chật cứng nhóm chụp ảnh, có lúc cản trở đi lại trên phố nhỏ.

Đường sách Sài Gòn và bưu điện trung tâm

Sài Gòn chậm hơn Hà Nội - Huế trong xu hướng áo dài đường phố, nhưng những năm gần đây đường sách Nguyễn Văn Bình, bưu điện thành phố, Nhà thờ Đức Bà, dinh Độc Lập trở thành cụm điểm chụp tủ. Phong cách Sài Gòn có thiên hướng kết hợp áo dài cách tân với phụ kiện hiện đại — kính, túi, giày — khác Huế ở chỗ Huế chuộng áo dài ngũ thân truyền thống hơn.

Khách Hàn, Trung, Đài và nhịp sản phẩm hóa

Khách nội địa chụp áo dài chủ yếu vào Tết, Trung Thu và lễ tốt nghiệp — theo mùa rõ rệt. Khách Hàn, Trung, Đài chụp quanh năm, là nhóm tạo cầu ổn định cho các tiệm thuê. Ở Hà Nội, Hội An và Huế, nhiều tiệm hiện có nhân viên nói được tiếng Hàn hoặc Trung cơ bản, menu áo dài in song ngữ, gói combo đặt qua KakaoTalk hoặc WeChat.

Sự sản phẩm hóa này tạo ra hai luồng ý kiến. Phía ủng hộ cho rằng áo dài đường phố giúp khách quốc tế tiếp cận văn hóa Việt qua một trải nghiệm hữu hình — thử áo, đi bộ, chụp ảnh, gửi cho người thân. Bản thân ngành áo dài cũng được phục hồi: thợ may, người làm rập, người thêu, người sản xuất nón và phụ kiện đều có thị trường ổn định hơn so với mười lăm năm trước.

Phía cảnh báo lưu ý hai vấn đề. Một là chất lượng áo và độ chuẩn xác văn hóa — không ít tiệm cho thuê "áo dài cách tân" với phom dáng không phù hợp đi vào di tích cung đình. Hai là không gian công cộng bị chiếm dụng — vài đoạn phố Hội An, vài góc Văn Miếu vào giờ cao điểm, vài lối đi trong lăng vua bị nhóm chụp ảnh đứng quá lâu, dùng đèn flash hoặc đạo cụ cồng kềnh.

Giữa văn hóa và sản phẩm — chỗ nào là ranh giới

Câu hỏi không hẳn là "áo dài đường phố có nên tồn tại không" — câu trả lời gần như chắc chắn là có, vì cầu thực và cung đã hình thành. Câu hỏi đáng đặt hơn là làm cách nào giữ được phần văn hóa khi phần sản phẩm ngày càng lớn.

Vài hướng đáng quan sát. Thứ nhất, ranh giới giữa áo dài truyền thống và áo dài cách tân cần được giữ rõ ở các không gian di sản — như cách Huế đang làm với áo dài ngũ thân tại Đại Nội. Thứ hai, các tiệm thuê có thể đầu tư vào việc kể chuyện nguồn gốc của bộ áo, lịch sử chiếc áo dài qua từng giai đoạn, thay vì chỉ bán dịch vụ chụp ảnh. Thứ ba, ban quản lý di tích cần có hướng dẫn rõ về quay - chụp thương mại: khác chụp cá nhân, có giấy phép, có khu vực ưu tiên, có giờ.

Khách quốc tế đến chụp áo dài hôm nay không xa lạ với khái niệm "trang phục di sản" — họ đã thấy kimono ở Kyoto, hanbok ở Bukchon, sườn xám ở Thượng Hải. Trải nghiệm áo dài Việt Nam được so sánh trong cùng nhóm đó. Vấn đề là Việt Nam đang đi sau về hạ tầng dịch vụ chuẩn hóa — phòng thay đồ chuyên nghiệp, hệ thống đặt chỗ online ở từng địa điểm di sản, hướng dẫn văn hóa kèm theo gói thuê — nhưng đi nhanh hơn về độ phong phú của địa điểm và độ thân thiện của hàng quán xung quanh.

Từ trào lưu đến trải nghiệm văn hóa chuẩn

Áo dài đường phố đã đi qua giai đoạn "trào lưu". Trong các báo cáo nội bộ của một số công ty lữ hành tại miền Trung và Hà Nội, "trải nghiệm thuê áo dài" được liệt kê như một dòng sản phẩm chính thức cho khách Hàn, Trung, Đài — có giá, có quy trình, có booking riêng.

Một vài năm tới, câu hỏi sẽ chuyển từ "có nên" sang "theo chuẩn nào". Khi đó vai trò của các trung tâm bảo tồn, hiệp hội nghề may, các nhà thiết kế áo dài và bản thân cộng đồng sẽ quan trọng hơn — vì họ là người định nghĩa thế nào là một bộ áo dài đường phố vừa đẹp ảnh, vừa không lệch khỏi gốc văn hóa.

Nếu làm tốt, áo dài đường phố là một trong số ít sản phẩm du lịch văn hóa Việt Nam có thể vừa giúp khách quốc tế thấy mình đẹp trong ảnh, vừa làm họ tò mò về nguồn gốc bộ áo — đủ để đặt câu hỏi tiếp theo về Huế, về làng nghề, về một văn hóa lâu hơn vài giờ chụp ảnh.

Hợp tác quảng cáo trên VnGuide

Nhà hàng, khách sạn, điểm vui chơi hoặc thương hiệu địa phương muốn tiếp cận độc giả đang lên kế hoạch đi Việt Nam có thể liên hệ VnGuide để trao đổi gói hiển thị và nội dung tài trợ: +84 707 991 888 hoặc vnguide.vn@gmail.com.